Avusturya'da gıda fiyatları son yıllarda inanılmaz bir hızla artıyor – temel gıda maddeleri 2019'a göre yüzde 50'ye kadar daha pahalı, maaşlar ise yalnızca yüzde 25 arttı. Üstelik Avusturyalı tüketiciler, aynı ürünlerin burada Almanya'dakinden dörtte bire kadar daha pahalı olmasına yol açan sözde „Avusturya zammını“ da ödüyor. Büyük zincirler gerçek bir yardım yerine indirim yanılsaması sunuyor: indirim pulları, kampanyalar ve sadakat kartları müşterileri gerçek tasarruftan çok gereksiz harcamaya sürüklüyor. Bu nedenle Sosyal İşler Bakanlığı yanıltıcı indirimler gerekçesiyle Billa, Spar, Hofer ve Lidl'e dava açtı; tüketici örgütleri ise sistemin aslında fiyat şeffaflığını bulanıklaştırdığını vurguluyor. Bu pazarlama hilelerinin ardında ne var ve müşteriler kendilerini nasıl koruyabilir?
Tasarruf yanılsaması ve sahte indirimler
Viyana merkezli Der Standard'ın yazdığına göre Billa ve Spar'ın indirim pulları pratikte nadiren fayda sağlıyor. Müşteriler çoğu zaman sırf indirimi „kullanmak“ için daha pahalı ürünlere yöneliyor ve sonuçta daha fazla harcıyor. Tüm bunlar tasarruf edildiği hissini yaratırken aslında harcama artıyor.
Soruna Sosyal İşler Bakanlığı da tepki gösterdi ve sahte indirimler nedeniyle dört büyük zinciri – Billa, Spar, Hofer ve Lidl – dava etti. Yasaya göre satıcılar her kampanyada son 30 gündeki en düşük fiyatı göstermek zorunda. Satıcı fiyatı önce yükseltip ardından düşürürse yapay bir büyük tasarruf izlenimi oluşuyor. Bakan Korinna Schumann (SPÖ), insanların yıllardır yüksek gıda masraflarıyla boğuştuğunu ve „açık ve adil kurallara“ ihtiyaç duyduğunu söyledi.
Billa'nın sistemindeki değişiklikler ve rakiplerin tepkileri
Billa, pulların yalnızca Jö bonus kulübü üyeleri için geçerli olmasına karar verdiğinde müşterileri daha da tedirgin etti. Kartı ya da uygulaması olmayan tam fiyat ödüyor. Bu durum yaşlı müşteriler ve akıllı telefon kullanmayanlar arasında öfkeye yol açtı. Rewe grubu, müşteriler pulları kötüye kullandığı için değişikliğin gerekli olduğunu açıkladı. Spar mevcut modeline devam ediyor, Hofer'in hiç pul sistemi yok, Lidl ise yasaya uyduğunu ancak davanın içeriğini henüz almadığını söylüyor.
Perakende uzmanı Cordula Cerha, müşterilere büyük kampanya afişlerine kanmamalarını, bunun yerine kilogram ya da litre fiyatına bakmalarını ve birkaç mağazayı karşılaştırmalarını tavsiye ediyor. Ona göre satıcılar bir taraftaki indirimleri çoğu zaman diğer taraftaki daha yüksek fiyatlarla telafi ediyor.
Avusturya'da gıda neden bu kadar pahalı?
Kontrast dergisi, temel gıda fiyatlarının 2019'dan bu yana yüzde 30'dan fazla arttığını, ucuz ürünlerin ve market markalarının ise iki katına kadar pahalandığını hatırlatıyor. Bunun bir nedeni de „Avusturya zammı“: uluslararası şirketler küçük ülkeleri daha fazla talep edebilecekleri pazarlar olarak görüyor, bu yüzden aynı ürün burada Almanya'dakinden yüzde 25'e kadar daha pahalı. Kontrast'ın verilerine göre ortalama bir Avusturyalı aile gıdaya yılda Alman bir aileden yaklaşık 1.000 avro daha fazla harcıyor.
Ekonomi enstitüleri daha 2022'de eşi görülmemiş fiyat artışları konusunda uyarmış olsa da dönemin hükümeti fiyat kontrolü getirmek istemedi. İspanya ya da Portekiz gibi başka ülkeler fiyatları dondurdu veya temel gıdalardaki vergileri kaldırdı; Avusturya ise her şeyi piyasaya bıraktı.
Olası çözümler ve müşterilerin yapabilecekleri
Yine de çözümler var. Bunlardan biri, müşterilerin teklifleri karşılaştırabilmesi için tüm fiyatları ve kampanyaları içeren kamuya açık bir veri tabanı oluşturmak. Bir diğeri indirimlerin daha sıkı denetlenmesi, çünkü pek çok kampanya yapay olarak şişirilmiş fiyatlar üzerine kuruluyor. Bir de gizli zamlar var – aynı ambalajda daha az içerik – ki bunlar da Fransa'da olduğu gibi açıkça etiketlenmeli. AB düzeyinde üreticilerin farklı üye ülkeler için farklı fiyat talep etme hakkı kaldırılabilir. Kısa vadede temel gıdalarda vergi indirimi, uzun vadede ise devlet fiyat kontrolüne dönüş mümkün.
Tüketicilere yalnızca toplam tutara değil, her zaman kilogram ya da litre fiyatına bakmaları tavsiye ediliyor. Birden fazla mağazayı karşılaştırmak işe yarar, çünkü tek tek ürünlerdeki küçük farklar bile yılda yüzlerce avro demek. Bir ürün kampanyadaysa daha önce daha ucuz olup olmadığını kontrol etmek iyi olur; bu çoğu zaman indirimin gerçek bir indirim olmadığını ortaya çıkarır. Gizli zamlara ise özellikle dikkat etmek gerekir: aynı ambalaj aynı miktar demek değildir.
Sonuçta şu soru kalıyor: İndirim pulları gerçekten cüzdanımızı mı koruyor, yoksa giderek pahalanan gıdaya para öderken bizi sadece oyalıyor mu? Der Standard'a, tüketici derneklerine, Bakanlığa ve Kontrast dergisinin analizlerine bakılırsa cevap açık – bu bir pazarlama yanılsaması. Ve yanılsamalar, ne kadar renkli ve yapıştırılmış olursa olsun, buzdolabını doldurmaz.